2 Psy leerde met 'Gangnam Style' de wereld paardrijden.
REUTERS Psy leerde met 'Gangnam Style' de wereld paardrijden.

Hoe Zuid-Korea de popwereld wil veroveren

Oppa Gangnam Style! Drie jaar geleden deed zowat de hele wereld mee met het idiote dansje van de prettig gestoorde Zuid-Koreaan Psy. Hoewel hij sindsdien vooral furore maakt in China, staat er een hele generatie perfect geknede popsterretjes klaar om de popwereld alsnog stormenderhand te veroveren.

Een tijdlang was er geen ontkomen aan: 'Gangnam Style' werd gretig gebruikt in reclamefilmpjes en ringtones, Psy mocht zijn dansje op tal van televisieshows opvoeren en op menig trouwfeest deed de bruid alsof ze over de prairie galoppeerde. Er kwamen nog twee - minder succesvolle - singles, maar sindsdien bleef het erg stil rond Psy.

Wie dacht dat Psy en zijn K-pop een eendagsvlieg waren, heeft het mis. De Zuid-Koreaan reef in het Westen naar schatting 55 miljoen dollar (49 miljoen euro) binnen en richt zijn pijlen nu op de lucratieve Chinese markt, waar hij vergelijkbare bedragen oplevert. De Chinese entertainmentindustrie is volgens recente schattingen een slordige 86 miljard euro waard. Dankzij zijn gesmaakte samenwerking met pianist Lang Lang pikt Psy daar een meer dan behoorlijk graantje van mee.

De Zuid-Koreaanse rapper mag dan wel (voorlopig) gekozen hebben voor de Chinese yuans, zijn opvolging is verzekerd. De Zuid-Koreaanse entertainmentindustrie investeert immers zwaar in poptalent. Jong talent wordt al van jongs af aan gedrild in verschillende disciplines en van veelbelovende pupillen wordt verwacht dat ze hun schoolcarrière combineren met doorgedreven lessen zang, dans, toneel en taal. In extreme gevallen worden popsterren in spe ook chirurgisch bijgewerkt tot ze het ideale snoetje hebben. Het duurt vaak jaren tot ze rijp geacht worden voor een muziek-, acteer- of televisiecarrière, maar de beloning is meestal erg groot.

Harde cash

Zuid-Koreaanse entertainmentagentschappen werken vaak met lucratieve, langetermijncontracten waarmee ze de nieuwe goudhaantjes vaak voor zeven jaar of langer aan zich binden. Die contracten verzekeren de sterren van een vruchtbare carrière, maar zorgen er tegelijk voor dat de bureaus het geld dat ze in hen geïnvesteerd hebben ook probleemloos terugverdienen. Zo verdiende boysband Big Bang vorig jaar naar verluidt 71 miljoen dollar (64 miljoen euro), 'maar' 4 miljoen dollar (3,5 miljoen euro) minder dan wat One Direction in het laatje bracht.

Uiteraard is het niet allemaal rozengeur en maneschijn. De droomcarrières van sommige artiesten komen nooit van de grond, maar in plaats van hen dan te laten vallen wordt gezocht naar een alternatief. Dat heeft echter meer te maken met harde cash dan met naastenliefde. "Omdat een bedrijf zoveel heeft geïnvesteerd in opleiding, weigert het vaak om contracten te verbreken voor de investering is terugverdiend", zegt een werknemer van een bekend entertainmentbedrijf aan de BBC.

Het overkwam Ida Simmons. Simmons, die een Koreaanse moeder en een Duitse vader heeft, werd vanaf haar veertiende getraind door SM Entertainment, een van de grootste talentenbureaus van Zuid-Korea. Hoewel ze met haar unieke looks en fraaie zangstem alles in zich had om het te maken, kwam haar carrière maar niet van de grond. Uiteindelijk werd ze door het bureau naar de radio verhuisd, om daar haar 13-jarige contract uit te zitten als dj. Inmiddels is Simmons 29 en verlost van haar contract. "Het was niet gemakkelijk, maar ik ben blij dat ik nu verder kan met mijn carrière", klinkt het.

Volgens talentenjager Scooter Braun, die onder meer Justin Bieber en Carly Rae Jepsen ontdekte, kan het Westen echter heel wat leren van die Zuid-Koreaanse aanpak. "In Korea is er geen duidelijk onderscheid tussen het management van een artiest en de platenfirma. Ze zijn één en ondeelbaar en investeren zwaar in het vinden én voorbereiden van talent vanaf een zeer jonge leeftijd", vertelt hij aan de BBC.

De droomcarrières van sommige artiesten komen nooit van de grond, maar in plaats van hen dan te laten vallen wordt gezocht naar een alternatief. Dat heeft echter meer te maken met harde cash dan met naastenliefde

CL, de nieuwste popprinses

Die aanpak heeft ook de aandacht getrokken van andere grote namen uit de pop- en muziekindustrie. Zo kondigde het team rond Kanye West onlangs aan dat ze een kantoor gaan openen in Seoel. De Louis Vuitton Moët Hennessey Group (LVMH) pompte dan weer 80 miljoen dollar (72 miljoen euro) in YG Entertainment, het bureau van de manager van Psy. Ook de illustere modeontwerper Karl Lagerfeld is in de ban van K-pop, meer bepaald van zangeres/rapper CL. Hij voorspelt zelfs dat zij er eigenhandig voor zal zorgen dat K-pop dit jaar overal doorbreekt. "CL is prachtig, je kunt je ogen niet van haar afhouden. Dit jaar zal ze helpen om met K-pop de wereld te veroveren", klinkt het.

Ook Braun ziet in de 24-jarige CL - echte naam Chaerin Lee - een wereldster in wording. CL is een van de leden van de immens populaire meidengroep 2NE1, maar maakt inmiddels ook naam voor zichzelf. Zo noemde de creatieve directeur van Moschino Jeremy Scott, die eerder al met Britney Spears, Katy Perry en Rihanna werkte, haar een van zijn muzes. Ook CL zelf ziet een wereldwijde carrière wel zitten. "Ik ben opgegroeid met Britse bands en Amerikaanse pop. Nu ik al acht jaar artiest van in Azië, heb ik wel zin in een nieuw publiek. Ik heb nog een lange weg af te leggen, maar ik ben omringd door de juiste mensen."

Dankzij Braun heeft ze inmiddels ook de juiste connecties. Het voorbije jaar stelde hij haar voor aan Diplo en Skrillex. In april was ze samen met onder meer Justin Bieber, Kendall Jenner en Ariana Grande te zien in de videoclip van 'I Really Like You' van Carly Rae Jepsen, en vorige week werd haar single met Diplo uitgebracht. Dat die laatste haar omschrijft als "de coolste vrouw van het moment" doet vermoeden dat we van CL nog wel vaker zullen horen.

2 De Zuid-Koreaanse popprinses CL.
YG Entertainment De Zuid-Koreaanse popprinses CL.

Lees meer